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  来源:前瞻网

澳门新葡萄京官网网址 1 故宫文创产品《十珍图铅笔》

7月1日,世界四大博物馆之一的大英博物馆在天猫开了首家旗舰店,售卖博物馆文创衍生品。一个月的时间店铺粉丝数已经超过16万,大部分文创产品短时间内被一抢而空。有网友直言:“大英博物馆来和故宫淘宝抢生意了。”此前,故宫博物院凭借“萌萌哒”系列文创产品,吸足了市场眼光,成为国内的“网红博物馆”,至今已研发了近万种文创产品,2017年其文创产品销售额超过10亿元。

  对于每一个城市而言,博物馆既是地域名片,同时也是地方独一无二的文化IP。近两年来,在国家大力支持促进文保单位进行文创开发、推动“文物活起来”的背景下,对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们,在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后,终于把触角伸到文博行业。

澳门新葡萄京官网网址 2 故宫文创产品《锦绣万和对碗》

近两三年,严肃的博物馆纷纷打起了“创意牌”,在文创发展方面屡出新招,从衍生产品的设计,到销售平台的改变,把静态的文物赋予潮流的设计,使“藏品”变成“商品”,并以“新零售”的方式直接触及消费端,把文创开发变成了一桩不错的生意。

  2014年3月,国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,标志文化创意和设计服务与相关产业融合发展已经成为国家战略。2015年3月20日,《博物馆条例》正式实施,明确博物馆可以从事商业经营活动,挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合,并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。这为博物馆发展文创产品提供了法律和制度保障,将文创产品发展推入了“快车道”。

  收藏大势

从藏品衍生出的商品

  2016年以来,一系列政策法规密集出台,鼓励文博创意产业发展。2016年3月《关于进一步加强文物工作的指导意见》,倡导大力发展文博创意产业,在经营管理上,鼓励“社会资本广泛参与研发、经营等活动”。5月,国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。随后,文化部、国家文物局先后确定或备案了154家试点单位,鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业,从事文化创意产品开发经营。

  近年来,我国文创产业发展迅速,文创市场活跃,不少博物馆、艺术机构积极投入,开发IP文创产品。8月22日,在亚马逊中国首届“创新日”上,亚马逊中国宣布与北京故宫文化传播有限公司达成合作,双方将利用各自的优势,共同开发文创IP产品。

用“忽如一夜春风来”形容国内博物馆掀起的“文创热”,可谓恰如其分。

  2016年也因此被认为是博物馆IP运营元年,也意味着文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”,博物馆运营全面进入文创时代。

  此前,国家博物馆已与阿里巴巴战略合作,在网上打造“文创中国”线上平台,销售、开发、设计博物馆IP资源文创产品;北京故宫博物院与腾讯达成战略合作,双方在社交平台、泛娱乐及VR/AR等方面合作,深度挖掘故宫的IP价值……

岩画镂空烛台、驼绒休闲毯、阿宝王爷官帽系列、乌力吉如意饰品、骆驼兄弟系列、蒙古包收纳系列、胡杨林环保系列……7月19日,内蒙古阿拉善博物馆一楼文创商店里,各种以当地蒙古出土文物元素研发出的文创产品吸引着游客。

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  记者发现,近两年来,在国家大力支持促进文保单位进行文创开发的大环境下,催生了一股博物馆与外界联手商业运营IP热,不少博物馆、艺术机构均将该板块业务作为新增长点。

《工人日报》记者在文创商店内看到,商店面积虽不大,但是里面产品却琳琅满目,主要选用胡杨、曼德拉山岩画、阿拉善双峰驼、沙力博尔、蒙古包等元素,将其融入到餐具、茶杯、饰品、冰箱帖、T恤、驼铃等用品之中,设计成具有地方特色的产品,它们还有一个好听的名字——“苍天般的礼物”。

  2017年2月,国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中更是提出了2020年发展目标:打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地,文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家,其中年销售额2000万元以上的超过20家。

  ●南方日报记者 欧志葵 实习生 逯旭瑞

北京游客张女士经过一番挑选后,买了一件以蒙古文字“乌力吉”设计而成的饰品。“刚刚在博物馆参观,每一件藏品背后都蕴藏着丰富的故事,现在看到静态的文物鲜活地呈现在这些产品上,是用另一种方式讲故事。这个文字寓意吉祥,感觉很有意义。”

澳门新葡萄京官网网址 4各地博物馆的文创迎来快速发展期

  ??现状多地博物馆积极开拓文创业务

阿拉善博物馆的文创产品可以说是国内众多地方博物馆发展文创产业的一个缩影。公开资料显示,截至2017年,国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行文创开发。这其中中国国家博物馆就是最典型代表之一,不仅目前在市场上得到广泛认可,较早投入市场化运营,且在产品开发上具有特色。

  在政策支持和资本推动下,国内博物馆的文创迎来前所未有的发展,各地博物馆的文创开发从“萌萌哒”的衍生品向文博IP转型。

  “我们新开发的一些产品,比如这款化妆品,这款床上用品,深受年轻人的喜爱,在众筹期间它已经超过600%;这些箱包都是在众筹的时候超过1000%。”近日,在上海举办的一场“衍生品市场开发与文创产业发展”论坛上,中国国家博物馆副馆长李六三说,未来该博物馆的文创产品,将转移到生活用品中的一些家居方面的开发,而纪念品类则压缩规模。

“我喜欢这个国博文房系列的!”“这些古风饰品都好漂亮!”7月25日,在北京中国国家博物馆一层大厅的文创商店内,记者看到从国外或外省市来北京参加夏令营的中小学生,还有北京市中小学生组成的参观小团体,他们兴致勃勃地在文创产品柜台前小声交流着。

  ——故宫博物院“超级大IP”,2017年文创销售额超15亿

澳门新葡萄京官网网址:博物馆文创创出一个新产业,文创春天或来临。  国家博物馆正在积极开发、运营其庞大的IP资源。去年1月18日,国博天猫旗舰店正式上线;3月,国博与阿里巴巴达成战略合作,宣布共同打造“文创中国”线上平台;6月13日,“文创中国”线下运营中心正式落户上海自贸区,随后,国博率先在“文创中国”平台上线400个文物IP。

文创商店相关工作人员告诉记者,进入7月,国家博物馆迎来暑期参观高峰,这些文创产品也成了游客眼中的“香饽饽”。据了解,国家博物馆拥有自己的文创品牌“国博衍艺”,产品主要以国博文房、服装配饰、创意家居、邮品书籍、生活配件、摆件雅玩为主。

  以故宫博物院为例,作为博物馆的“超级IP”,截至2015年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8683种,其中在2013-2015年期间,故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种。与此同时,故宫的文创收入也从2013年的6亿元增长到2015年的10亿元。

澳门新葡萄京官网网址,  据介绍,“文创中国”平台的基本运营模式就是:由文博机构提供馆藏文物IP授权,再由国博牵头将资源推介给国内外优秀的设计师,继而将设计方案与有实力的投资者对接,这些资源包括有针对馆藏品的高清图片、扫描图片、文字研究成果、单位的商标和品牌等。

“互联网 ”让文创产品迅速走红

  另外,根据故宫博物院文创部公开的最新数据,2017年故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万,2017年文创产品总销售收入为1.4亿,较2016年增长26.7%。

  “阿里鱼云设计中心”再给设计方、品牌商提供设计方案,由授权博物馆以及国博一起审核设计方案。而针对版权资源进行的设计开发、投资生产、市场营销等工作,线上由阿里集团负责,线下由上海自贸区的负责。收益最终按照比例各机构分成。

7月1日,大英博物馆进驻天猫,共推出了20余款商品,涵盖手机壳、书签、扇子、水壶等,价格从十几元到上百元不等。这家漂洋过海而来的博物馆旗舰店迅速受到追捧,商品多被一扫而空。目前在售的商品仅有4款,有10余款明星商品都已售罄下架,被网友戏称“与故宫淘宝抢生意”。

  除了文创事业部,故宫博物院也有其他部门做文创产品。公开数据显示,截至2017年底,故宫博物院的文创产品共有万余种,2017年为故宫带来15亿元收入。

  记者近日获悉,国家博物馆还与上海自贸区合作,构建一个涵盖设计、开发、运营、销售的线下平台,推动中国文创产品“走出去”。

的确,在我国,故宫博物院文创产业发展无疑是国内博物馆中最成功的案例,同时也最早试水了“互联网 ”。

澳门新葡萄京官网网址 5——2017年上海全市博物馆文创产品收入近5000万

  李六三宣称,“速卖通”解决了该博物馆IP产品跨境交易的问题,“我们原来想把产品卖出去但没有渠道,没有合法的结算方式,‘速卖通’的开通让我们的产品走出去有了新的桥梁。”据悉,在阿里全球速卖通平台上,“文创中国”已通过3种语言,覆盖上百个国家和地区。

2013年,台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带,让人们认识到了文创产品的庞大市场。受此启发,北京故宫博物院相继推出朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等文创产品并迅速走红;《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》等一批精品APP,把手机变成了和故宫文化全面连接的入口。

  根据《2017上海市博物馆年报》数据,截至2017年底,全市博物馆开发的文创产品总数超过1.2万种,2017年新开发文创产品1085种,文创产品年销售额4921.84万元。其中,仅上海博物馆就实现了3862万元销售额,尤其是上海博物馆配合“大英博物馆百物展”设计开发的文创产品成为年度热点。

  北京故宫博物院近年来在文创商品开发上成为业内典范,其率先与BAT互联网企业阿里、腾讯合作。此前,故宫在阿里线上平台开设的“故宫淘宝”店,销售其开发的一系列文创产品,截至2015年年底销售额已突破10亿元。

网购平台上,故宫博物院相关的文创店铺有2家:主打萌系路线的故宫淘宝和售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店。其中故宫淘宝粉丝数257万,天猫文创旗舰店粉丝数116万。目前,两家店铺上线的文创产品总数已有500余款,包括生活用品、饰品、包袋等几大类。故宫淘宝最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔,买家在留言中表示“很可爱”、“萌翻了”。

澳门新葡萄京官网网址 6——数十家地方博物馆网上售卖文创产品

  去年7月初,北京故宫宣布与腾讯达成战略合作,双方将在社交平台、泛娱乐及VR/AR等方面进行合作,深度挖掘故宫的IP价值。

对于博物馆来说,选择正确的营销渠道,能给产品带来更多关注。“互联网 ”让古老和高大上的博物馆,变得“接地气”起来。

  除北、上之外,许多省市也在相继出台了具体的落地政策,其中江苏、陕西、浙江、重庆、甘肃、广东、广西、河北、黑龙江、内蒙古、四川等省市尤为突出。苏博、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆均上线官方店铺。

  根据双方合作协议,故宫博物院开放一系列经典IP,与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。腾讯与故宫长期合作的第一年,故宫开放的IP包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》(又称《胤禛十二美人图》)、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像,以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。

在故宫博物院的带动下,国内越来越多的博物馆开始在文创上跃跃欲试。“社交媒体电商”也成为了众多博物馆文创商店营销的标配。中国国家博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆相继上线了官方店铺。比如,国博在2016年1月份开了天猫旗舰店,上线了自己的文创品牌“国博衍艺”,目前粉丝已超过50万,同时也开了同品牌的微博,利用微博的展示功能将消费者引流到天猫旗舰店进行购买。

  其中,苏州博物馆2017年度承接参观游客超过200万人次,文创产品销售超过1000万元;中国国家博物馆根据国博文物元素开发的文创产品有三千余款,国博馆属企业累计实现收入约3亿元,国内市场上带有国博文物元素的文创产品总市值累计超过30亿元。

  今年,8月22日,北京故宫与亚马逊中国合作,双方首个创新合作成果为Kindle Paperwhite X故宫文化定制保护套以及联名礼盒,现已在亚马逊中国官网、故宫博物院官方旗舰店正式上线。

发展进入“快车道”

  台北故宫博物院已推出4000余种文创产品,近几年文创产品每年都能创造近10亿新台币的收入。2018年1月份院方最新公布的数据显示,在“新故宫-故宫公共化带动观光产业发展中程计划”建设完成后,门票与文创入分別预期成长3.8亿及5.6亿元。

  在北京故宫的示范效应下,记者发现,越来越多博物馆与外界联手,加入文创产业。去年,苏州博物馆与阿里旗下的聚划算合作,推出“型走的历史”主题活动,该活动联合三家服装品牌,从苏州博物馆的建筑、藏品以及教育成果中提炼元素进行设计,推出独具苏州博物馆特色的系列服饰24款,其中10款在聚划算首发。

如今,虽然文创成了每家博物馆都在谈论的话题,不过它是在近两三年才发展起来的。在漫长的过去,这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视。

澳门新葡萄京官网网址 7博物馆文创的春天是否真的来临?

  上个月,上海博物馆在展出的“大英博物馆百物展:浓缩的世界史”时,推出160多款文创产品,据悉,自6月29日开幕以来,这些文创产品的销售总额已超过300万元,创下上海博物馆有史以来特展相关文创产品的销售新纪录。

国家政策的转变成为博物馆文创发展的助推器。2015年3月20日,《博物馆条例》正式实施,明确博物馆可以从事商业经营活动,挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合。2016年5月,《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台,进一步将文创产业发展推入了“快车道”。

  ——博物馆文创面临诸多阻碍

  ??发展政策密集出台鼓励博物馆与民间力量合作开发文创

资本也开始瞄准了这个新兴市场。对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们,在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后,把触角伸到文博行业。

  然而,更应该看到的是,除了上述少数“试点成功”的博物馆,还有更多“坐拥”大量传统文化基因的博物馆在文创开发上并非像想象中那么风光,或是一帆风顺。不少专业性、偏远地区的博物馆文化衍生品依旧停留在粗糙的创意设计阶段,还有很多博物馆碍于开发风险和没有专门的项目资金,无法投入精力和物力进行文创开发工作,这些博物馆在文创开发上面临了许多的问题。

  国内很多博物馆属于公益性,免费对公众开放、开展,在日常运营中本就捉襟见肘,而借助博物馆资源开发艺术衍生品创收,在国际上很通行。

2016年6月,国博和上海自贸区签订战略协议,启动了“文创中国”项目,并且和阿里巴巴合作,要用互联网博物馆的新模式,给整个博物馆文创开发提供更大的平台。2016年7月,北京故宫博物院与腾讯达成长期合作关系,开放了自己的一系列经典IP,还开发了一系列经典故宫IP的APP。2016年也因此被认为博物馆运营全面进入文创时代。

  首先,文化文物单位绝大多数都是公益类的全额拨款事业单位,长期以来依赖财政拨款,免费向公众提供公共文化服务,自我服务意识和能力不强,文化创意产品开发收益政策和服务管理制度不明确,无法与自身利益挂钩,导致文化创意产品开发工作积极性不高。

  大英博物馆通过授权的方式和许多制造商合作,从设计、制造到营销,形成了一套完整成熟的产业。它会选取明星藏品进行一条龙式的开发,比如当你在官网上搜索“Rosetta Stone(罗塞塔石碑)”,会出现60多种衍生品,覆盖各种价位,包括书籍、复制品摆件,还有饰品、服装、文具、被子、巧克力、U盘等。艺术衍生品年营收高达两亿美元。

2017年2月,国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中更是提出了2020年发展目标:打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地,文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。

  其次,按照事业单位分类改革政策、公益一类单位在开办企业、收入分配、奖励机制等方面有很多限制。基层管理部门对文化文物单位能不能搞文创产品开发认识还不统一,有的地方还以“公益一类单位不能搞经营”为由叫停,导致目前不少地方仍未能有实质性开展。文化文物单位自身管理与激励机制不健全和现行的财务审计制度,导致很多单位无法建立合理的分配和激励机制。

  博物馆、艺术馆开发的艺术衍生品或文创商品,在消费市场其实有很强的需求。据美国博物馆零售协会统计,约15%的博物馆参观者会购买纪念品店的商品,平均消费为7美元。据美国国家美术馆统计,观众人均购买该馆商品的金额为3美元。2014年,拥有19个博物馆和1个国家动物园的史密森学会纪念品店总零售额达3560万美元,约占其当年总收入的2.5%;美国国家美术馆纪念品销售额达864万美元,占其当年总收入的5%;美国纽约大都会博物馆纪念品店销售额达5833万美元,占其当年总收入的16%。

公开数据显示,截至2017年底,故宫博物院的文创产品共有万余种,2017年为故宫带来超过10亿元收入。根据《2017上海市博物馆年报》数据,截至2017年底,上海全市博物馆开发的文创产品总数超过1.2万种,文创产品年销售额4921.84万元。2017年,苏州博物馆文创产品销售额达到1400多万元,几乎每年都有40%到50%的增幅。

  再者多数单位文创开发基础薄弱,有的单位没有找到适合自身特点的开发方式,与社会力量合作还不充分,创意创新能力不强,存在同质化现象,个别文创产品有与文化价值脱节的问题;

  我国近年来也出台一系列政策鼓励博物馆进行文创。其中,2016年5月,文化部等部门发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,该意见明确,推动各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源,开发文化创意产品。

在政策支持和资本推动下,国内博物馆文创产业迎来前所未有的发展。

  另外,文化创意产品开发人才不足,尤其是创意研发、经营管理、营销推广人才紧缺等同样制约文创开发工作。

  上述意见还提出“十三五”时期文化文物单位开发文化创意产品的目标,即力争到2020年,逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系,满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求。

 

  此外,博物馆文创产品开发还需要面对多品种和大批量的问题。只有当多样化的文创产品匹配大批量的消费市场时,市场才会有实力消化掉这些文创产品。所以一家博物馆单独去做文创产品是很困难的,跟一家景点单独投资开发系列的文创产品一样,成本会很高。

  意见还强调,要充分调动文化文物单位积极性、发挥各类市场主体作用、加强文化资源梳理与共享。“鼓励企业通过限量复制、加盟制造、委托代理等形式参与文化创意产品开发;推动文化文物单位、文化创意设计机构、高等院校、职业学校等开展合作,提升文化创意产品设计开发水平;鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发,努力形成多渠道投入机制。”

澳门新葡萄京官网网址 8——博物馆文创产品如何突围?

  去年11月,国家文物局发布《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》,包括首都博物馆、中国人民革命军事博物馆等92家单位作为全国博物馆文化创意产品开发试点单位,鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业,从事文化创意产品开发经营。

  结合台北故宫文创开发经验,通过实地考察国内多家文创开发运营相对成熟的博物馆,同时与多位专业设计师、文化创意公司管理人员,包括试点单位博物馆相关工作人员对话探讨,专家总结了在当前这个信息共享、设计众创、开发众筹的时代,突破现有博物馆文创开发的瓶颈的策略。

  随后,今年1月,文化部公布7家确定的文化文物单位文化创意产品开发试点单位名单,国家图书馆、故宫博物院等榜上有名。同时,还公布55家备案的文化文物单位文化创意产品开发试点单位,加上之前国家文物局公布的92家试点单位,共有154家文化文物单位文化创意产品开发试点单位。

  在互联网飞速发展推动下,共享经济模式已经渗透到生活的方方面面。包括博物馆、企业、设计师等都应该清楚在各自在整个文创链条中最擅长的优势所在。发展博物馆文创产品,必须突破“博物馆资源只能为博物馆所用”局限。完善文创基础工作,遵循文创设计美学方法论,试验探索多方股份合作机制,以上环节一个都不能少。此外,博物馆还可以与部分在地高校、设计行业协会等社会力量达成设计联动,在发挥博物馆教育功能的同时,借助专业的设计力量,研究开发有效的文创产品。

  在政策推动,以及对消费市场庞大的需求感应,资本市场尤其是互联网巨头们对传统文化优质IP资源动起了心思——互联网公司希望能有更多IP资源,提升整体内容的文化品位,近年来它们频频与博物馆合作,在文化产业的布局将文博放置于重要的发展方向。

  这样各有分工,利益共享,在多方优质文化资源、创意设计资源与巨大消费市场空间有效结合的基础上,创造一个开放的文创平台,通过创意设计赛事或创意审查会等建立“设计方-版权方-生产方”之间公开透明的文创开发机制,形成全民文创的大氛围,最终解决源头创意、版权开发、销售渠道、品牌营销、利益分配等问题,形成闭环造就生态,共同促进博物馆文创的全民众创众筹创新发展。

  记者获悉,当前不少博物馆与互联网企业的模式,大多采取是“互联网 IP授权”模式,博物馆通过进行IP资源的授权和与市场资源的对接。

  以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

  ??建议博物馆文创之路仍需多种尝试

  这种模式的可持续性和经济、社会效益仍有待观察。中国国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未表示,并不是有一个IP就能立刻产生非常好的市场效果,国家博物馆藏品的这些IP资源,我们的二次包装创作出来的是否得到市场的认可,还需要很长一段检验的过程。

  另外,有些博物馆的资源不一定具有良好效益,像故宫模式就不是人人都能复制。故宫博物院经营管理处副处长刘松林曾透露称,故宫每款产品平均开发时间是8个月,每款产品的研发投入都在二三十万元,故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。

  业内认为,开展文创业务是一项长期的投入,包括人力、能力、资本,很多国内博物馆都难以具备,面临着缺钱缺人缺运营的现状。来自《艺术市场》杂志的一份数据称,2016年12月,全国4526家博物馆中,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家,而这其中实现盈利的,只有18家,不到1%的比例。业界认为,国内许多博物馆的文创开发依然需要更多尝试。

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